Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Abstract

Bài viết xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh tại thị trường Việt Nam bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng; Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn với khảo sát 722 người tiêu dùng tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh khác; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và CFA xác nhận 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh; Các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm sản phẩm xanh, giá xanh, kênh phân phối xanh, xúc tiến xanh, hành vi tiêu dùng xanh và hành vi tái chế; Kết quả chỉ ra marketing xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh; Đề xuất các nhóm giải pháp để tăng ý định mua xanh thông qua marketing xanh, nhấn mạnh vai trò của doanh nghiệp, chính sách công và nhận thức người tiêu dùng trong thúc đẩy phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam.