Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Abstract

Mục tiêu chính của luận án là khám phá và kiểm định mối quan hệ tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Trong lĩnh vực tâm lý học hành vi, các lý thuyết ra đời cần được kiểm định qua nhiều thị trường, theo nhiều cách tiếp cận và phương pháp khác nhau. CSM được nhìn nhận là một hình thức marketing bền vững, có đặc trưng là tác động tích cực đến nhận thức và hành vi cá nhân; một vài nghiên cứu case study trước đã cho thấy CSM tác động tích cực đến (các thành phần) tài sản thương hiệu. Lý thuyết và thực nghiệm trước đây đã chỉ ra marketing là nguồn tác động – hình thành nên CBBE. Tuy nhiên, CSM vẫn chưa được thực nghiệm ở góc độ người tiêu dùng.